Przekonanie palaczy o braku zależności pomiędzy paleniem a rakiem płuc. (Dane z „Sunday Tribune”. Minneapolis, 21 marca 1954, jak podaje Festinger, 1957). Dysonans poznawczy i jego redukcja. Festinger (1957) wysunął nieco zbliżoną teorię, w myśl której pewne rodzaje niezgodnych elementów poznawczych znajdują się w dysonansie, a podmiot odczuwa nacisk w kierunku usunięcia tego dysonansu. Festinger zajmuje się głównie tym rodzajem niezgodności czy dysharmonii, który występuje po podjęciu decyzji: w takich okolicznościach występuje często pewien brak harmonii pomiędzy tym, co ktoś robi, a tym, o czym jest przekonany, a więc istnieje nacisk w kierunku zmiany postępowania lub zmiany przekonania. Na przykład, gdy nałogowy palacz czyta o związku między paleniem a rakiem płuc, to między nawykową czynnością a nową inlormacją zachodzi dysonans. Jeśli podejmie on decyzję, by palić nadal, będzie redukował ten dysonans, nie wierząc w informacje o istnieniu zależności między paleniem a rakiem płuc: jeśli zdecyduje się rzucić palenie, będzie dzielnie bronił wiarygodności informacji o związku raka płuc z paleniem (ryc. 5-14). Analogię można znaleźć w zachowaniu zwierząt niższych (Festinger, 1961).